Brand hospitality
& franchise

Hoe heeft Starbucks de koffiewereld overgenomen? Hoe is McDonald's de referentie geworden voor zowat elke fastfoodketen? De intrinsieke kwaliteit van hun producten speelt zeker een rol, maar het zijn vooral de consistente merkidentiteit en het zorgvuldig gedefinieerde reisritueel van elke consument die deze merken zo sterk maken. Om te beginnen weet iedereen precies wat ze bij het binnenstappen van één van hun zaken, waar ook ter wereld, mogen verwachten. Bovendien zijn beide bedrijven ook uitgegroeid tot referenties in hun branche, zelfs voor mensen die geen klanten zijn.

Vanuit deze sterke posities creëren ze wat Byron Sharp, professor Marketing Science aan de University of South Australia, 'mental availability' noemt. Dit operationele concept, dat hij ontwikkelde in zijn referentieboek 'How Brands Grow' uit 2010, is sindsdien op grote schaal overgenomen door marketeers over de hele wereld. Mentale beschikbaarheid gaat over de sluipwegen die consumenten helpen bij het kiezen van merken. Het gaat om de waarschijnlijkheid dat een koper, in een koopsituatie, een merk zal opmerken, herkennen en/of er aan zal denken. Niet te verwarren, uiteraard, met een louter visuele identiteit. Het creëren van mentale beschikbaarheid is enkel mogelijk met een wereldwijde aanpak.

Bedrijven spitsen zich vaak toe op verkoopdoelstellingen — op korte termijn tastbaar en meetbaar — in plaats van in te zetten op mentale beschikbaarheid. Maar aandacht voor het verstevigen en in het zonnetje zetten van de merkcultuur kan op de lange termijn veel meer waarde genereren. Om de consistentie van een allround, waterdichte merkervaring te bereiken, moet je een holistisch model omarmen. Je moet een waaier aan experts in strategie en design inschakelen, mensen die aan dat naadloze eindresultaat kunnen bijdragen. Dit brandingproces gebeurt volgens een drielagig patroon: strategie, identiteit, beleving.

Alles begint met de kern, de definitie van wie je bent: je belofte, je waarden, je missie, je persoonlijkheid, je visie... Die 'verhalen', samengebracht en geconsolideerd in een duidelijke strategie, vormen de creatieve matrix die naar je identiteit leidt — een geïntegreerd systeem dat in ruimtelijke, visuele, sonische en verbale vormen tot uiting komt. Tot slot laten je strategische kern en identiteit zich vertalen in interactiemomenten met je klanten. Die contactpunten — van fysieke ruimtes en websites tot drukwerk en merchandising — creëren de eigenlijke merkervaring. Hoe geïntegreerder het proces, kortom, hoe sterker de ervaring. Door vanuit de kern voldoende push te creëren, vermenigvuldig je de potentiële verbindingen met de kopers, versterk je je merkbekendheid en bied je nog meer ruimte voor mentale beschikbaarheid.

Bovenstaand theoretisch model vindt met name in de horecasector enkele erg concrete toepassingen. De dag van vandaag is een restaurantervaring veel meer dan gewoon lekker eten en drinken. Idem voor een hotelervaring, die meer moet zijn dan louter comfortabele kamers en propere handdoeken. Het gaat zelfs niet eens om de uitmuntende service, maar om consistentie op elk niveau, vanaf de boeking tot aan de check-out. Voorzieningen, entertainment, gemeenschappelijke ruimtes, personalisering, allemaal elementen die deel zijn gaan uitmaken van de klantverwachting en als een organisch, nauw luisterend ecosysteem bedacht en ontworpen moeten worden.

De metamorfose van het voormalige Royal Astor Hotel in Oostende tot Upstairs Hotel, een gloednieuw, trendy hotel dat de mosterd ging halen in New York, is een perfect voorbeeld van hoe je deze principes kunt toepassen. Na een zorgvuldig strategie- en designproces herschreef SKINN het hotelverhaal helemaal. Een verhaal compleet op maat van het nieuwe concept, dat je in elke vierkante meter van het hotel terugvindt.

Omdat ze de herkenbaarheid vergroten en de implementatie van repetitieve scenario's vergemakkelijken, kunnen holistische strategische ontwerpen ook vruchten afwerpen bij franchiseconcepten. Met de driedelige strategie-tot-beleving aanpak kun je heldere merkrichtlijnen opstellen om consequent echte merkconsistentie af te leveren. Dat geldt natuurlijk ook voor sectoren buiten de horeca.

Voor Immo François, een vastgoedbedrijf in opmars, met 29 kantoren over heel België, heeft SKINN een merksysteem bedacht dat als stevige basis voor de franchise moet dienen. Eerst en vooral zijn er de opvallende, herkenbare visuals die zowel online als offline vlot de aandacht trekken. Daarbovenop komt de allesomvattende gedragsroutine van het merk, met name service en mentaliteit, zodat de ervaring met Immo François in alle kantoren dezelfde is.

Bij franchises is het ook essentieel dat je waarden en principes creëert die de uiteindelijke ervaring op een eenvoudige en begrijpelijke manier definiëren. Elke medewerker, ongeacht het niveau, moet die ervaring kunnen schragen, de visie kunnen delen en in de praktijk omzetten. Merkopleiding en permanente monitoring zijn uiteraard essentieel om de consistentie van de storytelling te handhaven, maar ze moeten deel uitmaken van een heldere kernstrategie. Imago- en reputatiemanagement — uitgaand van het initiële merkkader — is van cruciaal belang.

Als we nog even op Starbucks mogen terugkomen, het is niet de visuele identiteit of de inrichting die van het merk een succesverhaal heeft gemaakt. Het is de emotie, het gedeelde romantische ideaal en het uitgekiende koffieritueel: het aroma dat je van buitenaf tegemoet waait, het bestelmoment met je voornaam als cliffhanger, het wachten op het kopje — en, finaal, het concept dat een simpele latte omtovert tot een object van begeerte.