Hoe heeft Starbucks de koffiewereld overgenomen? Hoe is McDonald's de referentie geworden voor zowat elke fastfoodketen? De intrinsieke kwaliteit van hun producten speelt zeker een rol, maar het zijn vooral de consistente
merkidentiteit en het zorgvuldig gedefinieerde reisritueel van elke consument die deze merken zo sterk maken. Om te beginnen weet iedereen precies wat ze bij het binnenstappen van één van hun zaken, waar ook ter wereld, mogen verwachten. Bovendien zijn beide bedrijven ook uitgegroeid tot referenties in hun branche, zelfs voor mensen die geen klanten zijn.
Vanuit deze sterke posities creëren ze wat Byron Sharp, professor Marketing Science aan de University of South Australia, 'mental availability' noemt. Dit operationele concept, dat hij ontwikkelde in zijn referentieboek '
How Brands Grow' uit 2010, is sindsdien op grote schaal overgenomen door marketeers over de hele wereld. Mentale beschikbaarheid gaat over de sluipwegen die consumenten helpen bij het kiezen van merken. Het gaat om de waarschijnlijkheid dat een koper, in een koopsituatie, een merk zal opmerken, herkennen en/of er aan zal denken. Niet te verwarren, uiteraard, met een louter visuele identiteit. Het creëren van mentale beschikbaarheid is enkel mogelijk met een wereldwijde aanpak.