Stel, je bent er. Je hebt je verhaal. Je merkverhaal. Je brand story. Ben je er dan? Wel euh, sorry, nee. Je moet nog een stap nemen om succesvol te zijn.
Een slimme Amerikaanse communicatiegoeroe schreef ooit een boekje met de titel ‘Words that work’, maar de ondertitel van het werk is misschien wel nog het meest interessante: It’s not what you say, it’s what people hear. Met andere woorden, het is niet wat je zegt dat telt, het is wat mensen horen dat het verschil maakt. Je weet het zelf ook: je hoort soms hetzelfde anders. En dat heeft meestal te maken met wie het zegt, maar vooral: hoe en met welke woorden.
Tof, maar hoe kunnen we dat nu goed krijgen? Wel, simpel. Je denkt na over hoe je de dingen zegt. En als je slim bent, dan sluit de manier waarop je brand story wordt verteld honderd procent aan bij de persoonlijkheid die je aan dat merk hebt gegeven. Vindt je merk bijvoorbeeld dat een individuele sporter wat harder zijn best moet doen om boven alle andere uit te stijgen in een specifieke sport, dan ga je eerder in de vorm van een bevel spreken. Just do it, bijvoorbeeld. Om maar iets te zeggen.
Het juiste verhaal, de juiste woorden, maar ook de juiste toon, maken een merk herkenbaar.
Je kan de identiteit van je merk perfect bepaald hebben, maar als je merk er zich niet naar gedraagt en dus naar praat, dan is die identiteit waardeloos. Stel nu eens dat ze bij een vermogensbeheerder tegen hun klanten zouden spreken zoals ze dat bij Devos Lemmens doen over hun sausjes? Ok, het is duidelijk denken we dan.
Het is een karikatuur om te wijzen op het belang van een tone of voice. Professor Albert Mehrabian was ooit, in de jaren ’60 een pionier in de communicatiewetenschappen. Volgens zijn theorie wordt het succes van communicatie bepaald door drie zaken: de woorden (7 procent), de manier waarop de woorden worden uitgesproken (38 procent) en de gelaatsuitdrukkingen (55 procent). De gelaatsuitdrukking speelt vaak geen rol, en zo wordt de toon bijvoorbeeld in boodschappen op social media wel cruciaal.
Wil je grappig zijn? Of vooral serieus? Ga je heel formeel je klanten benaderen of juist heel losjes? Ga je heel respectvol omgaan met je klanten of wil je ze echt wel wat jennen? Wil je eerder wat zweven op enthousiasme of wil je vooral kurkdroog zijn? Het zijn maar een paar vragen, maar ze brengen je al veel dichter bij hoe je als merk wil gaan praten.
Een uitgewerkte tone of voice bepaalt hoe je merk communiceert, zowel op papier als geschreven.
Het is de indruk die je achterlaat, en die indruk zou voor elk merk heel uniek moeten zijn. Je voelt als klant hoe het merk dat je voor je hebt in het leven staat. De taal die wordt ontwikkeld, de stijl, het al dan niet gebruik van humor of afkortingen of termen uit andere talen, moet vervolgens overal worden gebruikt. Op de website, op social media, maar ook in emails, tijdens verkoopsgesprekken, door de receptioniste,… in alles.
Klopt je merkpersoonlijkheid, en prikkel en connecteer je met je tone of voice met dat specifieke doelpubliek dat je voor ogen hebt, dan zal je merk en je boodschap herkend worden door de juiste mensen. Draai het of keer het zoals je wil en zoveel je wil, de manier waarop je spreekt, is één op één verbonden met wie je bent. Sorry voor het aandringen!