Brand voice:
Say what?

En weet je waarom? Als je de taal van je klanten niet (begrijpt en) spreekt en geen verhaal hebt dat die klant interesseert, dan besta je eigenlijk niet in de ogen van die klant. Als je niet bestaat, kan je nooit connecteren. Als je niet connecteert, heb je geen business. Simpel. En hard, dat ook ja.

Alles begint met je brand story. Je verhaal. Meer dan ooit zijn verhalen terug. Gewoon verkopen werkt niet. Been there, done that, thank you, goodbye. Mensen kopen verhalen. Daar zit de echte waarde van een merk in vervat, de brand equity. En een ingewikkeld verhaal mag dat niet zijn. Vijftien seconden heb je. Meer niet. Kan je niet vertellen in vijftien seconden waarom je doet wat je doet, dan zit je klant bij een concurrent.

Je hebt allicht wel al eens van een elevator pitch gehoord. Wel, als de lift boven is en je klant is niet overtuigd of geraakt (best allebei), dan stapt die uit en zie je die nooit meer terug. Met je brand story neem je een positie in op de markt, vertel je wat je motivatie is, wat je visie is en wat je waarden zijn. Eén samenhangend geheel, dat de feiten en de emoties vermengt tot wat men in de sociologie een narratief noemt, een zingevingsverhaal.

Je moet vertellen waarom je de dingen doet die je doet, en wat het verhaal is dat achter je merk schuilt ook. Waarom besta je? Waarom doe je er hoegenaamd toe? En dat vertel je op een consequente manier via al je communicatiekanalen. Maar om dat te kunnen, moet je dus wel weten wat je gaat zeggen. En hoe je ervoor gaat zorgen dat je verhaal blijft plakken.

Neem het niet van ons aan, maar van een ander. Jerome Bruner, cognitief psycholoog, berekende dat de kans dat we ons een feit herinneren tweeëntwintig keer groter is als dat feit verpakt zit in een verhaal. Waarom? Omdat we verhalen kunnen onthouden. Omdat we zo rapper de essentie van een idee snappen. En omdat het onze emoties triggert. Onthoud dit: mensen vergeten wat je zegt, maar niet hoe je hen doet voelen. En het zijn net die gevoelens die de echte drijfveren zijn voor een aankoop.

‘Significant Objects.’ Zo heette een antropologisch experiment van Rob Walker en Joshua Glenn. Ze haalden wat waardeloze spullen uit een garageverkoop. Dingetjes die daar te koop stonden voor gemiddeld een euro. Ze plaatsten de objecten op eBay en voegden er telkens een verhaal aan toe dat werd geschreven door bekende en minder bekende auteurs. De gemiddelde verkoopprijs voor de objecten bedroeg bijna 7 euro per stuk.

Consumenten verwachten impact van de merken waar ze zich mee associëren. Impact op de wereld, het klimaat, de directe of indirecte omgeving, de maatschappij... Een merk moet menselijk zijn, vandaag meer dan ooit. En wat maakt een merk echt menselijk? Juist, verhalen. Verhalen zijn veel ouder dan de straat, maar ze hebben altijd al het verschil gemaakt en ze zullen het ook blijven doen. De brand story steekt de ziel in het merk.