Wat is nu eigenlijk het verschil tussen branding en marketing? Om het op een eenvoudige manier te zeggen: branding dat ben je zelf, marketing is wat je nodig hebt om in contact te komen met je klant.
Anderen zeggen ook wel: branding is je strategie, marketing is tactiek. Vergelijk het met een voetbalploeg. In het begin bepaal je hoe je wilt gaan spelen en zo stel je je team samen. Per wedstrijd hanteer je vervolgens een specifieke tactiek. Zoiets.
Nu, niets is simpel of zwart wit. Daarom toch een beetje nuance. Want je zal je de vraag ongetwijfeld ook wel al eens gesteld hebben: ik heb een probleem, maar bij welk type agency kan ik voor die specifieke vraag terecht? Heb ik nu een branding agency nodig of eerder een marketing agency? We gaan eerlijk zijn. De uitkomst van dit stukje is niet dat u sowieso een branding agency als SKINN nodig heeft. Wees dus gerust.
Nu, niets is simpel of zwart wit. Daarom toch een beetje nuance. Want je zal je de vraag ongetwijfeld ook wel al eens gesteld hebben: ik heb een probleem, maar bij welk type agency kan ik voor die specifieke vraag terecht? Heb ik nu een branding agency nodig of eerder een marketing agency? We gaan eerlijk zijn. De uitkomst van dit stukje is niet dat u sowieso een branding agency als SKINN nodig heeft. Wees dus gerust.
Branding gaat dieper dan marketing. Branding gaat over uw kern, de kern van uw onderneming en bijgevolg de kern van uw merk.
Hier draait het om de basis van je bestaan, je waarden, je persoonlijkheid... Maar vergis je daarbij niet. Jij bent niet de enige die je brand vormgeeft. Ook je klant schrijft mee aan je merk.
Ken je die klant niet goed genoeg, dan heb je werk aan je merk. En dan heb je dus zeker een branding agency nodig. Veel merken geraken ook gaandeweg de voeling met die klant kwijt. Omdat die klant verandert, maar ook omdat het merk in perceptie is veranderd en alleen nog wordt gelinkt aan een opeenvolging van campagnes die mogelijk alle kanten op gingen.
Ken je die klant niet goed genoeg, dan heb je werk aan je merk. En dan heb je dus zeker een branding agency nodig. Veel merken geraken ook gaandeweg de voeling met die klant kwijt. Omdat die klant verandert, maar ook omdat het merk in perceptie is veranderd en alleen nog wordt gelinkt aan een opeenvolging van campagnes die mogelijk alle kanten op gingen.
Een foutje dat vaak wordt gemaakt om het verschil tussen marketing en branding uit te leggen, is beide op een tijdslijn plotten. Je krijgt dan de indruk dat branding eerst komt en daarna alleen nog marketing. Dat klopt niet.
Je merk moet verzorgd en onderhouden worden. En vaak moet je extra identiteiten ontwikkelen, omdat je ontdekt dat je op andere manieren en plaatsen met je doelgroep moet gaan communiceren.
Om een eenvoudig voorbeeld te geven… je hebt een webshop. Maar plots beslis je om een pop-up winkel te openen. Je hebt andere tools nodig, maar je bent ook iemand anders. Je hebt een interieur nodig, maar er is meer: andere touchpoints met je klanten. Je stapt in een nieuw verhaal. Als je je merksysteem slim uitbreidt, dan kan je zo je hele business versterken.
Vaak is de aanpassing in je business niet eens zo drastisch. Stel dat je een nieuw product op de markt brengt. Wat doet dat met je merk? Klopt je merkarchitectuur bijvoorbeeld wel nog, en welke plaats neemt dat product in binnen het geheel van je moedermerk? Verandert dat nieuw product het brede verhaal? Of versterkt het dat net?
Om een eenvoudig voorbeeld te geven… je hebt een webshop. Maar plots beslis je om een pop-up winkel te openen. Je hebt andere tools nodig, maar je bent ook iemand anders. Je hebt een interieur nodig, maar er is meer: andere touchpoints met je klanten. Je stapt in een nieuw verhaal. Als je je merksysteem slim uitbreidt, dan kan je zo je hele business versterken.
Vaak is de aanpassing in je business niet eens zo drastisch. Stel dat je een nieuw product op de markt brengt. Wat doet dat met je merk? Klopt je merkarchitectuur bijvoorbeeld wel nog, en welke plaats neemt dat product in binnen het geheel van je moedermerk? Verandert dat nieuw product het brede verhaal? Of versterkt het dat net?
Als je er direct mee naar je klant stapt, er dus meteen een lanceringscampagne op plot, zonder over dat soort zaken na te denken, kom je vroeg of laat in de problemen.
Klanten linken producten aan mekaar. Toen Apple op een dag de iPod lanceerde, verkochten ze de maanden die daarop volgden plots massaal meer computers. Aan die computers was nochtans niets veranderd. Maar plots waren ze wel hip omdat de iPod en de bijhorende iTunes zo hip waren. Dat heet het Halo-effect. Mensen maken associaties die niet rationeel te verklaren zijn. Dat kan goed uitdraaien, maar evengoed volledig de verkeerde kant op gaan. Op een dag kunnen je klanten zo plots zeggen: “Sorry, maar ik begrijp jullie niet meer. Waar staan jullie nu eigenlijk voor?” Die dag, is de dag dat het al veel te laat is.
Veel om te zeggen dat je merk een constante evolutie doormaakt, ook omdat de markt, de maatschappij en de wereld dat doen. En dus is dit geen lineair verhaal, waar branding eerst komt en daarna marketing. Nee, branding is een constante zorg om op het juiste pad te blijven. Wie een marketingbudget jaar na jaar inzet voor louter en alleen campagnes, zal op een dag zichzelf tegenkomen. De campagnes zullen de perceptie hebben overgenomen en bijgevolg het merk.
Veel om te zeggen dat je merk een constante evolutie doormaakt, ook omdat de markt, de maatschappij en de wereld dat doen. En dus is dit geen lineair verhaal, waar branding eerst komt en daarna marketing. Nee, branding is een constante zorg om op het juiste pad te blijven. Wie een marketingbudget jaar na jaar inzet voor louter en alleen campagnes, zal op een dag zichzelf tegenkomen. De campagnes zullen de perceptie hebben overgenomen en bijgevolg het merk.
Je klant kan niet meer trouw blijven, want hij of zij weet niet meer aan wat trouw te blijven. Je verliest je belangrijkste ambassadeurs, want ze snappen je niet meer.
Branding blijft met andere woorden altijd de kern, ook van je marketingstrategie. Waak daarom over je merk. En laat het constant mee evolueren. Met de markt en met je business. Want een merk, dat draait om loyaliteit. Je wilt dat je klanten trouw blijven aan je merk, dat ze er geconnecteerd mee blijven. Zo kan je het dus ook zeggen: met marketing lok je mensen tot bij jou, met branding zorg je dat ze blijven. Een uitleg over de waarde van dat laatste hoeft niet.