CONSUMER TRENDS
02/ Transformative activism

Van #metoo, klimaatmarsen tot Black Lives Matter, sociale bewegingen en activisme worden steeds sterker en zijn meer aanwezig. Door sociale media is het makkelijker en meer de gewoonte geworden om over maatschappelijke vraagstukken te praten, dan in de afgelopen decennia waardoor bepaalde groeperingen en minderheden zichtbaar worden en op verschillende fronten streven naar gelijkheid en rechtvaardigheid. Deze trend heeft ook invloed op het gedrag en de communicatie van merken. Sommige onder hen hebben dan ook een open, politiek of sociaal geëngageerde stem ontwikkeld.

Toen Gilette hun campagnefilm “We Believe: The Best Man Can Be” uitbracht, brak tegelijkertijd alle lof en de hel los. Het merk surfte mee op de golf van de #metoo-beweging en veroordeelde 'toxic masculinity'. Een zeer bewuste keuze, dat zeker. Een risicovolle? Ongetwijfeld. Een relevante? Absoluut. Gilette is een merk van meer dan een eeuw oud, met de slogan 'The best a man can get' die al meer dan 30 jaar functioneert. Wanneer de tijden en de samenleving veranderen, reageren slimme merken hierop en claimen ze hun positie. Als merk dien je verbonden te blijven met de realiteit die je omringt.

Terwijl de wereld draait, ontstaan ​​er nieuwe uitgangspunten. Mensen en de samenleving herevalueren hun normen. Dat is een natuurlijk proces. Merken die al lang bestaan, worden vaak ineens wakker als onderdeel van een oude wereld. Daarom is het belangrijk om als merk vinger aan de pols te houden en ernaar te handelen. Dit principe is niet alleen van toepassing op grote, iconische spelers. Ook voor kleinere merken is maatschappelijke en culturele relevantie cruciaal. Het is een hoeksteen van brand storytelling.

Brand storytelling gaat niet alleen over campagnes. Het is een wezenlijk onderdeel van het branding-proces. Het gaat hier over het doel van een merk, een reden van bestaan ​​die verder gaat dan alleen maar winst maken. Er is echter een keerzijde aan de recente rage rond 'purpose branding'. We zien spelers van elke omvang grootse beweringen doen die ze niet waarmaken. Campagnes met verheven uitspraken over duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid blijven opduiken en stroken ook moeilijk met sectoren als big food of fast fashion. Oprechte transformatie kan in dit geval enkel voortkomen vanuit een grondige herziening van de bedrijfs- en aanbodmodellen, niet van merkcampagnes. Dus waar hebben we het eigenlijk over?

Wij zijn van mening dat het introduceren van het begrip 'purpose' in branding op een verantwoorde, doordachte en realistische manier moet gebeuren. Ten eerste hoeft het doel niet gerelateerd te zijn aan grote maatschappelijke vraagstukken en uitdagingen: als je je doelpubliek en community als merk kent, kun je op een veel kleiner, tastbaar en lokaal niveau je verbinding met een doel vinden dat aan het brand DNA is gekoppeld. Zoiets forceren zal nooit vruchten afwerpen.

We verwachten dat uit deze beweging in de toekomst post-purpose brands zullen ontstaan, die hun bestaansreden los van hun winst zullen blijven uitdragen, maar op een veel concretere, meer tastbare manier, waarbij ze hun waarden laten spreken uit de producten, verpakkingen, open supply chains en hun plannen over hoe zij zullen bijdragen aan de groei van hun community. Merken als betrokken burgers? We hopen dat dit scenario werkelijkheid wordt.

Trends zoals 'transformative activism' zorgen nu al voor een nieuwe wind doorheen het merklandschap. Maar welke invloed zullen ze op lange termijn hebben? Ga je gang en download je kristallen bol: de 'Superhuman' white paper met zes scenario's over de toekomst van merken en branding.