CONSUMER TRENDS
04/ Mindful living

Sinds 2020 zijn we steeds vaker op zoek naar tips en manieren om langzamer te leven. Het tempo verlagen en het bewustzijn naar binnen richten is een belangrijk 'neveneffect' van de pandemie. We noemen deze trend Mindful Living: een heel spectrum van fenomenen die te maken hebben met mindfulness, positiviteit, self improvement en mentaal welzijn. Dus, hoe vertaalt dit verlangen naar rust en harmonie in ons leven zich naar de markt- en merkcommunicatie?

De overconsumptie en overstimulatie in ons dagelijks leven heeft geleid tot stijgende cijfers rond angststoornissen en depressies, de pandemie heeft dit aanzienlijk versterkt. Als tegenreactie is ook de focus op geestelijke gezondheid en zelfzorg toegenomen. Het sleutelwoord hier is 'mindfulness': een mentale toestand die wordt bereikt door je bewustzijn te concentreren op het huidige moment, terwijl je rustig je gevoelens, gedachten en lichamelijke gewaarwordingen erkent en accepteert (Oxford Dictionary). We zien dat mobiele apps voor het beoefenen van mindfulness steeds populairder worden: het aantal downloads van de relaxatie-app Calm, de huidige marktleider, is tussen 2019 en 2020 gegroeid van 40 naar 100 miljoen downloads. Tegelijkertijd bereikt Headspace, een meditatie-app, opgericht door ex-boeddhistische monnik Andy Puddicombe, nu ook de mainstream. Headspace bereikte een mijlpaal in 2021, toen hun animatieserie werd gelanceerd op… Netflix. Ja, de show over meditatietechnieken is nu te zien op het platform dat door velen wordt beschouwd als het epicentrum van hersenloosheid vanwege het binge-watching-principe.

De trend heeft ook een heel functionele kant: we zien producten die direct voortkomen uit de inzichten rond mentaal welzijn en de groeiende vraag naar ontspanning. Lego die een botanische collectie uitbrengt met bloemenboeketten en bonsaibomen is daar een voorbeeld van. Een ander voorbeeld is PepsiCo's slaap- en ontspanningsdrank, Driftwell, die niet alleen een slaapbevorderende drank biedt, maar ook een heel merkuniversum gericht op kwaliteitsvolle slaap.

De behoefte aan tegenwicht is duidelijk: mensen verlangen naar minder ruis en meer betekenis. We kunnen dit op vele manieren interpreteren als het gaat om branding, van het verkennen van een cleane en minimale ontwerpesthetiek tot het vormen van relaties met je klanten gericht op zorg, inclusie en begrip. We kunnen alleen maar verwachten dat consumenten op zoek naar self improvement willen dat merken hen hierbij helpen.

Trends zoals 'Mindful living' zorgen nu al voor een nieuwe wind doorheen het merklandschap. Maar welke invloed zullen ze op lange termijn hebben? Ga je gang en download je kristallen bol: de 'Superhuman' white paper met zes scenario's over de toekomst van merken en branding.