CONSUMER TRENDS
05/ Ethical consumerism

Mensen geven bij het aankoopproces niet alleen meer en meer om wat ze kopen, maar ook om hoe en door wie het werd gemaakt, rekening houdend met milieu, dierenwelzijn, mensenrechten en sociale rechtvaardigheid. Consumenten verwachten ethisch gedrag van merken en blijven instellingen en bedrijven verantwoordelijk houden voor hun keuzes en beslissingen. Vraag genereert aanbod: steeds meer merken claimen bepaalde ethische topics. Maar kunnen consumenten de loze beloften nog van de echte onderscheiden?

In het pre-internettijdperk waren merken bijna volledig verantwoordelijk voor hun eigen imago en hadden ze alles zelf in de hand via eenrichtingscommunicatie in massamedia. Toen er online kanalen ontstonden, begonnen klanten hun mening te uiten en kwamen ze na verloop van tijd in direct contact met merken, waardoor er een voortdurende discussie ontstond over de kwaliteit van producten en diensten. En naarmate het consumentenbewustzijn bleef groeien, begon ethiek ook een belangrijke rol te spelen in deze discussie. Onderzoek uitgevoerd door winkelketen Co-op toont een enorme groei in de totale uitgaven aan ethisch geproduceerde goederen in de afgelopen 20 jaar.

Deze dynamiek creëert een algemene verplichting voor merken om ethische normen toe te passen. Voor grote bedrijven betekende dit vaak een enorme aanpassing, ook op zakelijk niveau. Velen onder hen hebben dan ook zo lang mogelijk uitgesteld om er mee aan de slag te gaan. Ondertussen begonnen nieuwe spelers merken te creëren die oprecht ontstonden vanuit ethische drive, en introduceerden ze innovaties die voldoen aan de behoefte van de klant om verantwoord te kopen. De marktdynamiek sloeg plotseling om: vandaag dicteren kleine spelers de nieuwe normen, introduceren ze producten met volledig transparante toeleveringsketens, prijsmodellen, info over de koolstofvoetafdruk... en de grote spelers proberen hen na te bootsen, vaak op een nogal oppervlakkige manier.

Als gevolg hiervan zien we hoe officiële ethische labels (zoals Fair Trade) moeten concurreren met claims en uitdrukkingen, die een eigen waarde hebben gekregen door hun veelvuldige gebruik. Neem bijvoorbeeld het woord 'duurzaam': heeft dit nog enige betekenis? Duurzaamheid, wordt in verschillende sectoren gebruikt en misbruikt. Het woord wordt gebruikt in de communicatie van alle soorten consumentenmerken, waarbij het losjes verwijst naar producten, verpakkingen, productieprocessen en nog veel, veel meer. Oververzadiging van de markt met 'green washing' en 'purpose washing' zal ons hoogstwaarschijnlijk naar het stadium duwen waarin claims over duurzaamheid of ethiek niet langer onderscheidend zijn. Ze zullen eerder een absoluut minimum worden waaraan moet worden voldaan (of waar actief naartoe moet worden gewerkt) om een ​​zinvolle dialoog met het publiek aan te gaan.

Het echte commitment van een merk toont zich in de mate van transparantie. Een mooi voorbeeld van radicale transparantie (in dit geval gericht op prijszetting en ingrediënten) en hoe dit een direct invloed kan hebben op branding, is Upfront, een Nederlands voedingsmerk dat de inhoud op de achterkant van de verpakking naar voren haalt. Zo stellen ze misinformatie binnen de voedingsindustrie aan de kaak en creëren producten met eenvoudige ingrediëntenlijsten, een volledig transparant prijsmodel en minimale branding. In hun geval komt de kernwaarde van het merk - eerlijkheid - samen met het zoeken naar de beste product value. Een mooi voorbeeld van hoe een eenvoudige ethos het hele merkuniversum mee kan bepalen.

Trends zoals 'ethical consumerism' zorgen nu al voor een nieuwe wind doorheen het merklandschap. Maar welke invloed zullen ze op lange termijn hebben? Ga je gang en download je kristallen bol: de 'Superhuman' white paper met zes scenario's over de toekomst van merken en branding.