Kunnen merken trouw blijven aan hun duurzaamheidswaarden?
Duurzaamheid is uitgegroeid tot een toonaangevend thema dat, naast milieuaspecten, ook menselijke en maatschappelijke uitdagingen omvat. Door met je communicatie in te spelen op die trending topics kun je voor je merkidentiteit een wit voetje halen, maar doe het ondoordacht en je beschadigt het merkimago. Holistisch denken en op feiten gestoelde strategieën vormen de sleutels van echte duurzame communicatie. En dat zit zo.
"Nature or nothing – the new electric vehicle generation, it’s already here"
In de zomer van 2022 lanceerde Mercedes Benz een nieuwe publiciteitscampagne. De slogan was gekoppeld aan voorstellingen van het iconische logo, gemaakt met natuurlijke vormen: bladnerven, zoemende bijen op een honingraat of rozenblaadjes.
Een sterke boodschap die het Londense WhereFrom, een recensieplatform rond duurzaamheid, omzeggens onmiddellijk als een boemerang in het gezicht van de afzender terugjoeg. WhereFrom stelde de milieubewuste beweringen van Mercedes aan de kaak met een andere versie van de campagne. Was het bedrijf immers niet verwikkeld geweest in diverse rechtszaken rond gesjoemel met uitlaatgassen? Het Mercedes-logo kreeg een make-over met beelden van natuurrampen: olielekken, afkalvende ijsschotsen, gebarsten aarde… De parodiërende tekst luidde: “Nature or nothing – Climate change. It’s already here”. Met daarnaast een groene ‘stop the wash’-sticker.
Een sterke boodschap die het Londense WhereFrom, een recensieplatform rond duurzaamheid, omzeggens onmiddellijk als een boemerang in het gezicht van de afzender terugjoeg. WhereFrom stelde de milieubewuste beweringen van Mercedes aan de kaak met een andere versie van de campagne. Was het bedrijf immers niet verwikkeld geweest in diverse rechtszaken rond gesjoemel met uitlaatgassen? Het Mercedes-logo kreeg een make-over met beelden van natuurrampen: olielekken, afkalvende ijsschotsen, gebarsten aarde… De parodiërende tekst luidde: “Nature or nothing – Climate change. It’s already here”. Met daarnaast een groene ‘stop the wash’-sticker.
It's not easy being green.
Waar ging de Mercedes-campagne uit de bocht? In advertisingmiddens geldt dit soort minimalistische en bijna ingenieus simpele concepten vaak als de heilige graal der publiciteit. De uitvoering was loepzuiver, de art direction vlekkeloos, de copy behoorlijk gevat. Maar het creatieve proces was kortzichtig en uitsluitend toegespitst op het product. Wat ontbrak was een breder denkkader. Hoe kon deze campagne het merk een zetje geven of de consument helpen een duurzamer leven te leiden. Of net niet.
Een autofabrikant die zich met de natuur vereenzelvigt, is alvast een bedenkelijke keuze als je nagaat dat autoproductie en verkeer een hoofdrol spelen bij de opwarming van de aarde. Maar het voornaamste probleem was uiteraard het gebrek aan nederigheid en oprechtheid van een alleenstaande campagne die losstond van de merkwaarden of strategie van Mercedes.
Een autofabrikant die zich met de natuur vereenzelvigt, is alvast een bedenkelijke keuze als je nagaat dat autoproductie en verkeer een hoofdrol spelen bij de opwarming van de aarde. Maar het voornaamste probleem was uiteraard het gebrek aan nederigheid en oprechtheid van een alleenstaande campagne die losstond van de merkwaarden of strategie van Mercedes.
Hoe aanlokkelijk ook, een standalone advertentiecampagne om 'jezelf een likje groen te geven' is wellicht tot mislukken gedoemd.
Je duurzaamheidscredo's en -beloftes in je algemene merkverhaal integreren is een strategie die veiliger en sterker is. Daarmee geef je je engagement voor het milieu z'n geëigende plaats in je communicatiehiërarchie – zonder je aan boude beweringen te vergalopperen. Op deze manier kun je je verwezenlijkingen op een doeltreffender manier promoten, en uitdragen hoe je merk de consument kan helpen een duurzamer leven te leiden.
Daarbij moet elke aanspraak op duurzaamheid onderbouwd zijn door feiten en een degelijk gestructureerd model. Kort door de bocht: als duurzaamheid niet in je DNA zit, dan moet je jezelf niet opwerpen als redder van de planeet. Greenwashing ligt om het hoekje op de loer, klaar om je communicatie-inspanningen de nek om te wringen, en je imago potentieel zware schade te berokkenen.
Daarbij moet elke aanspraak op duurzaamheid onderbouwd zijn door feiten en een degelijk gestructureerd model. Kort door de bocht: als duurzaamheid niet in je DNA zit, dan moet je jezelf niet opwerpen als redder van de planeet. Greenwashing ligt om het hoekje op de loer, klaar om je communicatie-inspanningen de nek om te wringen, en je imago potentieel zware schade te berokkenen.
"Merken kunnen een drijvende kracht voor verandering zijn."
Katelijne Van Loo ↗ - Duurzaamheidsexpert
“Marketing is een krachtige tool om tot een duurzamere levensstijl aan te zetten en consumentengewoontes te veranderen. De vuistregel is dus wel degelijk dat je eerlijk moet zijn, maar ook dat je moet durven tonen dat je de reis hebt aangevat. Ik geloof stellig dat elke stap een positieve stap is, en vergeet niet dat geen enkel merk op dit ogenblik perfect is.” voegt Katelijne van Loo toe.
Leg je (branding) eieren niet allemaal in hetzelfde mandje.
Hoe zit het met bedrijven wier kernactiviteit effectief uit duurzame producten of oplossingen bestaat? Moeten ze al hun inspanningen op dat thema toespitsen in hun communicatie en merkstrategie? “Wel integendeel”, zegt Kurt De Vlieghere, oprichter van SKINN BRANDING AGENCY. “Vandaag de dag is duurzaam ondernemen een engagement dat in elke bedrijfstak zoniet verplicht, dan toch verwacht wordt. Het is niet langer dé factor waarmee je in het oog van de consument het verschil maakt. Er valt meer te zeggen voor een aanpak waarbij je merk z'n duurzaamheid als fundament gebruikt voor interessantere opties.”
"Voor Ecospencer, een jong bedrijf dat met een duurzaam alternatief voor klassieke dispensers, ontwikkelden we een merkstrategie die bewust niet 100% de milieukaart uitspeelt. We integreerden de duurzame elementen in een breder verhaal, en communiceren transparantie en netheid op een metaforische wijze."
Kurt De Vlieghere - Founder SKINN BRANDING AGENCY
Duurzaamheid is veel meer dan enkel en alleen een milieuvriendelijk beleid.
De Verenigde Naties hebben een kader opgesteld dat de 17 doelstellingen voor duurzame ontwikkeling (SDG) vastlegt waarmee elk land, elke instelling en elk bedrijf rekening moet houden.
Gendergelijkheid verdedigen, vrede en rechtvaardigheid bevorderen, ongelijkheid en armoede bestrijden, honger onderdrukken, fatsoenlijk werk bieden ... Al deze aspecten moeten in aanmerking worden genomen bij communicatie rond duurzame claims. Als je verandering onderschrijft, zet je niet alleen je merkimago kracht bij, je maakt de wereld er ook een betere plek door. En dit keer voor echt.
Gendergelijkheid verdedigen, vrede en rechtvaardigheid bevorderen, ongelijkheid en armoede bestrijden, honger onderdrukken, fatsoenlijk werk bieden ... Al deze aspecten moeten in aanmerking worden genomen bij communicatie rond duurzame claims. Als je verandering onderschrijft, zet je niet alleen je merkimago kracht bij, je maakt de wereld er ook een betere plek door. En dit keer voor echt.
NEXT