Merkrelevantie in nieuwe tijden

75 jaar lang maakt het wereldbekende rijstmerk Uncle Ben's reclame met het beeld van een oudere, Afro-Amerikaanse man. Een symbool dat zo raciaal beladen blijkt dat het bedrijf finaal voor een complete make-over opteert. In 2020, in de nasleep van de moord op George Floyd, verdwijnt het personage volledig uit de merkcommunicatie en wordt een nieuwe productnaam gelanceerd: Ben’s Original.

Marilyn Kern Foxworth, auteur van “Aunt Jemina, Uncle Ben and Rastus: Blacks In Advertising Yesterday, Today and Tomorrow” legt in 2017 in de New York Times uit waarom deze voorstelling problematisch is geworden – een zwarte persoon als uithangbord van een wit bedrijf, met een strik die doet denken aan een bediende en de uncle, een 'koosnaampje' waarmee men eertijds naar oudere zwarte mannen verwees. “Zwarten werden enkel opgevoerd in reclame als ze atleten of entertainers waren, of in een dienende rol. Tot de consument beelden begon te eisen waar onze kinderen kunnen naar opkijken en zich aan kunnen spiegelen”, onderstreept Ms. Kern Foxworth.

Het verhaal van de transformatie van Uncle Ben's naar Ben's Original is een puik voorbeeld van hoe een veranderende perceptie, door de tijd heen, een invloed kan hebben op merken. Een merkgeschiedenis die voorheen als sterkmaker en vaste waarde gold, kan plots als irrelevant, achterhaald of aanstootgevend worden beschouwd. En dat werpt een cruciale vraag op: hoe kan een merk evolueren zonder zijn identiteit te verliezen?

Wie antwoorden wil formuleren, vindt in België een erg vruchtbaar en dankbaar oefenterrein: dat van de zogenaamde 'mutualiteiten'. Om historische redenen is de zorgverzekeringssector rechtstreeks gelieerd aan politiek en godsdienst. Het gros van de particuliere ziekenfondsen refereert uitdrukkelijk aan zijn christelijke, liberale of socialistische origine. De rest bazuint dan weer resoluut zijn neutraliteit rond.

Hier bepaalt de merkgeschiedenis niet alleen de positionering van elk merk op de markt, het bakent ook de markt zelf af. Elke speler wordt dus gedwongen om rond die achterhaalde link met religieuze of politieke opvattingen te werken. Die situatie lijkt op het eerste gezicht gunstig voor alle actoren uit de sector. Zij versterken in zekere zin hun respectieve merkpositionering, en verzekeren zich van hun klantenbinding en klantentrouw.

Wie aandachtig toekijkt, ziet echter het addertje onder het gras, zoals Brand Strategist Eliza Kowal-Bourgonjon uitlegt: “Omdat de sector binnen dit historisch bepaald kader concurreert, krijg je een stagnatie. De mensen blijven bij hun verzekeraar uit de macht der gewoonte, omdat men als consument weinig duidelijke drijfveren heeft om te veranderen. Nu de eerste speler op de Belgische markt dit mentale juk heeft afgeworpen, wordt het interessant om te zien hoe de sector in de komende jaren zal evolueren.”

Je aanpassen aan steeds veranderende maatschappelijke waarden vereist een duidelijke, doordachte strategische aanpak. Met name in dit socialemediatijdperk waar publieke perceptie een directe weerslag heeft op de markt. Is merktransformatie een noodzaak – zoals bij Ben's Original – of is het een kans?

In 2019 zet Gillette zijn schouders onder een compleet nieuw merkverhaal door het klassieke mannelijke imago van zijn scheermesjes te herdefiniëren in het licht van de recente maatschappelijke evolutie.

De slogan ‘the best a man can get’, echo van een voorbijgestreefd denkpatroon waarin mannen domineren en vrouwen kunnen 'krijgen', wordt ‘the best a man can be’. De focus, verlegd naar je betere zelf ‘zijn’ door zelfzorg en bewustwording, krijgt een zetje van een tweede slogan: ‘de volgende generatie mannen kijkt toe’.

Door het klassieke mannelijke imago van zijn scheermesjes te herdefiniëren in het licht van de recente maatschappelijke evolutie. De slogan ‘the best a man can get’, echo van een voorbijgestreefd denkpatroon waarin mannen domineren en vrouwen kunnen 'krijgen', wordt ‘the best a man can be’. De focus, verlegd naar je betere zelf ‘zijn’ door zelfzorg en bewustwording, krijgt een zetje van een tweede slogan: ‘de volgende generatie mannen kijkt toe’.

Hoewel Gillette dit niet doet onder groepsdruk, grijpt het bedrijf wel een kans om in te haken op een sterk maatschappelijk thema – giftige mannelijkheid en de opkomst van de #MeToo-beweging – om een discussie aan te wakkeren en zijn eigen verhaal te voeden.

Dit voorbeeld toont aan hoe proactiviteit een troef kan zijn en hoe een grondige analyse van de markt en haar evoluties de sleutel vormt tot merkrelevantie. In dat verband is research van essentieel belang. Door de maatschappelijke veranderingen op de voet te volgen en ze niet alleen met het imago maar ook met de waarden van je merk te confronteren, kun je deze cruciale vraag beantwoorden: moet ik veranderen, of moet ik blijven? Of, om het anders te stellen: is hoe ik mijn merk zie ook het imago dat de markt ziet? Uiteindelijk komt het neer op een verhaal kunnen bedenken en ... brengen. En hoe jij, als verteller, de touwtjes in handen houdt.

Merkgeschiedenis kan een geweldige troef vormen. Het zorgt voor herkenbaarheid, legitimiteit en invloed en versterkt tegelijkertijd de merkwaarde. Maar af en toe een kritische blik werpen kan geen kwaad. En bij je relevantie moet je voortdurend vraagtekens plaatsen. Is je merk nog altijd toegankelijk en relevant voor de verschillende doelgroepen die je beoogt? Voor de nieuwe generaties van klanten? Voor de nieuwe sociale normen? En laten we niet vergeten dat je positionering bijsturen ook een impact kan hebben op je manier van managen. Je merkverleden onder de loep leggen zou wel eens de deur kunnen openen naar een mooie en slimme merktoekomst.