The ROI of branding

En er wordt ook doorgevraagd. ‘Kan je daar een cijfer op plakken?’ Ondernemers denken in opbrengst. Werk maken van je merk is investeren. En een investering moet opbrengen. Dus ja, de vraag wat de ROI van een branding of rebranding is, is meer dan legitiem. Maar laat ons anderzijds ook niet rond de pot draaien. Het antwoord is niet in tabelletjes te gieten of in percentages uit te drukken. Wat gelijk wie ook mag beweren.

Maar ook dit is ontegensprekelijk: wie op de juiste manier aan de slag gaat met zijn of haar merk, zal daar altijd de vruchten van plukken. Onder één grote voorwaarde. Het moet goed worden gedaan, doordacht. Met een doel. Zomaar iets moois creëren, heeft nut. Maar het is nooit evenveel waard als een merk dat net aantrekkelijk wordt gevonden door die mensen van wie we willen dat ze het mooi, aantrekkelijk, ja misschien zelfs onweerstaanbaar vinden. Dat is wat wij slim design noemen. Een knap merk, zeg maar.

Je zal vooruitgaan op het moment dat je concurrenten stil staan. En je zal waarde creëren. Meer dan ooit zit de waarde van ondernemingen immers in het merk zelf. De kern van een onderneming. Steeds meer ondernemers beseffen dat vandaag. Steeds meer literatuur onderbouwt het ook. En steeds meer cijfers tonen het ook aan. En dat zijn soms cijfers om achterover van te vallen.

Hét voorbeeld, en terecht, is uiteraard Apple. Forbes berekende in mei 2019 dat het bedrijf al voor het negende jaar op rij de hoogste brand equity ter wereld heeft. Goed voor 205,5 miljard dollar, liefst 12 procent meer dan het jaar voordien. De totale waarde van het bedrijf min alle materiële activa is dus meer dan 200 miljard waard. Een record. Voor het eerst ooit op deze planeet is een merk op zich meer dan 200 miljard dollar waard. En bij Apple zijn ze niet alleen. Ze worden op de hielen gezeten door Google. In dezelfde ranking is dit merk 167,7 miljard euro waard. Liefst 23 procent meer dan het jaar voordien.

Deze waarde gaat niet ten koste van de concurrentie. Het is de waarde die men het merk toekent. Een waarde die wordt gegeven aan iets wat je niet kan vastnemen, de immateriële activa van een bedrijf. Volgens een studie van Ocean Tomo is de Amerikaanse bedrijfswereld in veertig jaar tijd op zijn kop gaan staan. In 1975 was gemiddeld 17 procent van de waarde van een bedrijf immaterieel. 83 procent was tastbaar. In 2015 was dat zo goed als omgekeerd. 84 procent ontastbaar, 16 procent materieel. Dit zijn Amerikaanse cijfers. Maar hier bij ons is het net zo.

Dat is niet alleen zo voor deze giganten. Dat geldt voor elk merk, hoe klein of hoe groot ook. Een merk verleidt. Een slim merk verleidt de juiste mensen. Al wie wereldwijd aan de slag is met merken, weet dat merken die tegelijk betekenisvol, apart en zogenaamd ‘salient’ zijn vandaag in elke sector het verschil maken. Merken die ‘salient’ zijn, komen in je hoofd op in een welbepaalde context. En dat op het moment dat die merken willen dat ze in het hoofd van de consument zitten.

Carglass is bijvoorbeeld ‘salient’. Wie een sterretje in de ruit heeft, denkt aan Carglass. Meubelen nodig? Ikea. Dit vergt veel inspanningen, maar de basis zit steeds in het merk zelf. Nergens anders. Sommige merken slagen er zelfs in om echte ‘dingen’ te worden. Zo ligt mogelijk nu een bic op je bureau. Ook al is het gewoon een stylo, die niet van het merk Bic is. Het is een bic. Sterke merken hebben een plaats in het leven, in je hoofd. En als dat slimme merken zijn, dan hebben ze een plaats in het leven van de mensen van wie de eigenaars van dat merk willen dat ze een rol in dat leven spelen.