Who needs brand strategy?

Ray-Ban meer dan zonnebrillen, Porsche meer dan een auto, Apple meer dan computers, tablets en telefoons, Levi’s meer dan jeansbroeken,… natuurlijk weet je dat… Het zijn allemaal producten, en er zijn er over de hele wereld nog zoveel, die je bij het gebruik ervan een beleving bezorgen. We kopen ze ook met die beleving in ons hoofd.

Dat is ook wat de bazen van Coca-Cola, Starbucks, Ray-Ban, Porsche, Apple, Levi’s willen. Ze weten precies wat we beleven, want ze sturen die beleving. Omdat ze hun merk tot leven hebben laten komen. In alles, en op elk moment dat je in aanraking komt met hun merk. Daarbij vertrokken ze allemaal van het merk zelf, hun core. Een merk is zonder twijfel het belangrijkste asset van een organisatie. Maar hoe zijn ze daarin nu geslaagd?

Simpel: ze hebben er op voorhand heel lang, heel veel, en heel goed over nagedacht. En ze blijven dat doen. En omdat ze hun brand strategy zo uitgekiend hebben ontwikkeld, kunnen ze vandaag heel gericht werken. Binnen specifieke krijtlijnen, met duidelijke doelstellingen, binnen de juiste context met de juiste inzet van middelen.

Zie het als sporten. Basketten doe je niet op een voetbalveld met een tennisbal en pingpongen kan je niet in een zwembad met badmintonracketten. Dat laatste klinkt logisch, en toch zijn er vandaag nog veel organisaties die het lijken te proberen. Voor je gaat sporten denk je na over waar je het gaat doen, wanneer, en wat je er precies voor nodig hebt. Pas dan kan je beginnen nadenken over winnen, en over tactieken om te winnen.

Voor de ontwikkeling of herontwikkeling van een merk, moet iedereen binnen een organisatie van één ding overtuigd zijn: een merk is meer dan een product. En om die ‘meer’ vorm te geven, is een strategie nodig. Daarbij moeten er antwoorden komen op een aantal vragen. Of nee, wacht, we gaan eerlijk zijn: op heel wat vragen eigenlijk. Essentiële vragen.

Voor wie doen we het? Waarom doen we het? En waarom voor hen? Welke noden in de markt kunnen en willen wij invullen? Is die nood er wel, of moeten we die zelf eerst creëren? Is er al aanbod? Wat doen anderen? En hoe vertellen anderen wat ze doen? Hoe maken wij het verschil? Wat is onze belofte? Maken we die wel waar? En hoe maken we die waar? Hoe vertellen we ons verhaal? Wat vinden wij echt belangrijk? En wie zijn wij?

Zijn we grappig? Of serieus? Zijn we zorgzaam? Of zijn we stoer of zelfs meedogenloos? Zijn we ‘wij’ of zijn we ‘ik’? Zijn we mannelijk of vrouwelijk? Zakelijk of emotioneel? Zijn wij in beweging of zijn we statisch? Vernieuwend of net heel klassiek? Eens we dit en veel meer weten, kunnen we ons eigen merkverhaal neerschrijven en onze merkpersoonlijkheid vormgeven. We vertalen die in een merkidentiteit. Hoe willen we gezien, gehoord, aangevoeld worden? Om vervolgens die merkpersoonlijkheid tot leven te brengen.

Pas als we weten wie we zijn, en waar we voor staan in relatie met onze potentiële klanten, kunnen we overgaan tot de connectie met die klant en kunnen we de juiste gevoelens opwekken bij die klant. Gericht op de echte nood van die klant, bewust of onbewust. Weten we wie we zijn, dan kunnen we er ons ook consequent naar gedragen. Zodat men een merk ook herkent, erkent, herinnert, en overweegt.

Als je een merk bekijkt als een persoon, weet dan dat merken die weten waarvoor ze staan veel succesvoller zijn. Kortom, een goeie merkstrategie haalt een merk uit de pubertijd. En navigeert die richting een volwassen bestaan. Zelfbewust, doelbewust, slim en ook wel flexibel.